专访姜辉 爆款动画难现?但动画市场的潜力仍然无可限量

“很多人经常说,做电影,成功了要感谢很多人,失败了都不知道该去恨谁,这中间涉及的因素真的太多了。”坐在对面的姜辉打趣地说道。

2015年,《西游记之大圣归来》(以下简称《大圣归来》)的出现不仅给大家奉献出一部好看的国漫,更给国内动画电影市场注入了一股强心剂,但三年下来,市场却一直处于不温不火的状态,鲜有类似的现象级作品出现。

而从三年前担任《大圣归来》的制片人之一,推动影片坐上国漫第一的位子,到今年带领友梦工作室操盘了《风语咒》,以及另一部低幼向动画电影《恐龙王》两部作品的宣发工作,在动画电影市场摸爬滚打多年的姜辉却认为,虽然爆款难现,但未来的动画电影市场仍有着巨大发展潜力。

因此,在这辞旧迎新之际,一起拍电影(ID:yiqipaidianying)也跟姜辉一起回顾复盘了《风语咒》和《恐龙王》这两个项目的宣发过程,并试图剖析近几年整个动画电影市场的现状,探讨未来动画电影市场的发展和走向。

作为《画江湖》系列的首部大电影,《风语咒》自带有一定的粉丝基础,但根据前期对项目的预判,友梦工作室认为《风语咒》不管是在题材还是内容上对非IP受众都很友好,并没有很高的门槛,故也有着很大的票房潜力。因此,友梦工作室便将《风语咒》在宣发层面的核心战略定义为“去IP化”,即突破原有的粉丝圈层,使其覆盖到更广的圈层受众。

在这一战略引领下,首先,原本被称作是《侠岚之风语咒》的片名就被改为了《风语咒》。而在具体实践上,友梦工作室也制定了很多降低门槛、贴近大众的营销策略。

比如,映前主要针对二三线千多场的点映,也联合豆瓣、桃桃、毒舌、独立鱼等做了很多观影场,让《风语咒》的口碑得到了充分发酵。也正是由于口碑的提前释放,影片得到了很多观众、影评人,包括明星的关注和支持,掀起守护家人、守护国漫、守护《风语咒》的网络热潮。

另外,影片也邀请了方文山、霍尊、艾热、阿兰、圈9等一系列音乐人为影片创作了很多极具中国风特色的音乐作品,从映前到映后不断通过音乐营销的方式为影片蓄能。

“不管是对音乐人还是影评人,我们与他们合作的方式就是尽可能先看片,像方文山、霍尊,当时我们就人肉带着片源飞去台湾、上海特意给他们放片,然后再让他们决定要不要跟我们合作。”姜辉表示道。

正是凭借着这一番诚意,以及影片本身的品质,《风语咒》得到了众多艺人和影评人的大力宣传,很好的推动了影片“出圈”。从最后的数据来看,在‘去IP化’的影响下,影片至少有30%到50%的票房来自于非粉丝。

“我们在微博的互动量、票务平台购票的打分者、评分者中也发现了大量的非粉丝用户,而根据当时淘票票发布的一组数据,在淘票票平台购票看《风语咒》的用户画像是与普通的真人电影是相似的,而且这些购票用户平时也都是喜欢看武侠、爱情一类的常规受众,这也是一个很有趣的现象。”姜辉表示。

2018年的暑期档让中国观众过足了瘾,出现了《动物世界》、《我不是药神》、《一出好戏》等口碑佳作,这也让《风语咒》面临了巨大的排片压力。但是在姜辉看来,《风语咒》是2018年成人向动画电影中最有机会成为爆款的一部,而成人向动画最好的档期也正是在学生等年轻观众最空闲的暑期。因此,友梦工作室便将影片的档期延后到了8月3号。

姜辉认为《风语咒》的延档对于影片至关重要:“最重要是,我们希望能通过更长时间、更大范围的点映把影片的热度做得更好,动画电影的发酵周期本来就比较长,点映可能是最好的营销手段了。”

现在回过头来看,《风语咒》首日排片12.7%,首周末也一直保持在10%以上,猫眼、淘票票开分后也都达到了9分以上,首映后豆瓣也达到了7.3分。而最终1.12亿的成绩在今年成人向国产动画电影市场中也排在了首位,在整个动画电影市场中《风语咒》也称得上是一个佼佼者。

不同于《风语咒》,《恐龙王》是一部完全家庭向、低幼向的动画电影,对此,友梦工作室也明确制定了很多亲子向的宣发策略。

比如,在微博微信、新媒体、票务平台,包括商务等层面,专门针对家庭用户来做一些活动及内容的推广。另外,虽然《恐龙王》在映前没有进行大规模点映,但友梦工作室也通过很多亲子平台邀请了家长孩子提前看片,通过小圈层传播进行口碑发酵。

在宣发的档期策略上,根据前期对市场的预判,友梦工作室为了帮《恐龙王》争取到更大的排映空间,对影片的档期也进行了一次调整。

《恐龙王》第一次定档在10月13号,但在这周围不仅有着前一天刚刚上映的《玛雅蜜蜂历险记》和《帝企鹅日记2:召唤》,还有着下一周待映的《雪怪大冒险》,前后夹击下排映空间自然跟不上,于是友梦工作室把档期调到了11月10号。

“相比之下,11月的档期空间要好一些,首先10号的后一个周末没有新的动画电影要上映,而同周末不管是《毒液》还是《名侦探柯南》都跟《恐龙王》的受众定位有所偏差,所有我们的竞品只有同天上映的《两个俏公主》和上周末的《胡桃夹子与四个王国》。”

另外,在《恐龙王》上映的首个工作日,友梦工作室观察到,影片的票房曲线点达到了一个峰值,因此,友梦工作室也随即要求自己的驻地发行团队跟影城人员进行沟通,建议将工作日的场次多集中在下午5点左右。

“下午5点正是学校放学的时候,所以会有一个票房高峰期,我们也更多是通过这种针对性的策略来为影片提高排片和票房,如此一来,影院的上座率也会提升,这对影院来说也是一种利好。”

从亲子化的营销策略到理性的档期策略,精准宣发背后,《恐龙王》作为低幼向动画电影的代表,虽然最初并没有被很多人看好,但在映后,影片在猫眼淘票票上的评分也都达到了9分以上,目前猫眼评分也依旧稳定在9分左右,影片最终2857.7万的票房成绩也达到了应有的体量和预期,完成了一个不错的开端。

客观来说,不管是从口碑呈现还是市场表现来看,在当下的动画电影市场中,《风语咒》和《恐龙王》都是排在前列的。姜辉也表示,通过映前充足的口碑释放,排映空间的不断提升,《风语咒》开局的票房走势,以及映后的整体热度跟当年《大圣归来》的曲线图几乎是一致的,而且从媒体层面来看,《风语咒》的热度反而更高。

但尽管如此,对标《大圣归来》,《风语咒》和《恐龙王》也都还有着一定的距离。实际上,不止这两部,从《大圣归来》往后,国内动画电影市场便鲜有爆款出现了。

“要达到之前《大圣归来》的票房高度真的很难,我们宣发能做的就是尽量把一部影片推到它该有的一个排映空间和市场热度,其它所谓的爆款因素都是很不可控的。”在姜辉看来,决定一部动画电影能否成为爆款,有两个关键因素。首先是影片本身的内容基础和表现形式。

姜辉认为,故事的质量是打动观众的基础,画面和视听的表现是动画电影和实拍电影差别最大的地方。抓住这两个部分才有机会成为爆款。想要成为爆款,那么内容上必须达到能够让观众“口口相传”的程度。同时题材的受众宽度也很重要,《大圣归来》有着深厚的“大圣”IP基础,《风语咒》也有着《画江湖》的IP基础,但这两个基础本身受众面的宽度是不一样的,《大圣归来》的内容门槛会略低一点,而且从美术风格上来说,《大圣归来》也属于更容易让人接受的一类。

其次是同档期竞争对手的相对口碑如何。“相比于同档期上映的其它影片,《大圣归来》当时的相对口碑优势是很明显的,但《风语咒》不一样,影片前面有《我不是药神》《西虹市首富》,后周末还有《一出好戏》《巨齿鲨》,《爱情公寓》首映时的热度特别高,瞬间就把《风语咒》的排映空间给占据了,所以相对来说,《风语咒》的口碑优势就没有那么明显了。”

在当下电影市场,每个人都在期望下一部《大圣归来》的到来,但实际上,不止是国内,放眼全球动画电影市场,爆款动画也是可遇不可求的。

“2018年好莱坞动画电影在中国市场也没有产出一部爆款动画,上一部大爆的还是2017年的《寻梦环游记》,再往前是《疯狂动物城》,日本动画也一样,除了两年前的《你的名字》,近几年也没有什么爆款,因此我们对市场还是要更理性的看待,如何做出及格线以上的作品是基础,在财务测算上也需要更保守一些,确保每个项目盈利才是长期经营下去的重点,在此基础上再在内容和画面上寻求突破。”

但相比于年轻向动画,针对固定圈层的低幼向动画的市场表现实际上会更稳定一些。像每年一部的《熊出没》系列,还有《神秘世界历险记》系列、《潜艇总动员》系列、《大头儿子小头爸爸》系列,再加上以前的《喜羊羊》系列,通过受众的不断积累,这些低幼向系列动画的市场成绩往往也有着稳定的上升空间。

比如,《神秘世界历险记》在最开始上映时也只有两千多万的票房,后来到六千多万,再到今年过亿,这是一个循序渐进的过程,因此对于《恐龙王》来说,第一部接近三千万的票房成绩也算是为接下来的系列作品开了一个好头。

仔细分析近几年的动画电影市场不难发现,过亿影片的数量在不断上升,比如,2015年就有《大圣归来》和《熊出没之雪岭雄风》2部过亿,2016年,加上中美合拍的《功夫熊猫3》,还有《大鱼海棠》《熊出没之熊心归来》共3部过亿,2017年,也有《熊出没·奇幻空间》《十万个冷笑线》《大卫贝肯之倒霉特工熊》3部过亿;

到2018年,便有了《熊出没·变形记》《新大头儿子和小头爸爸3》《风语咒》《神秘世界历险记4》4部电影过亿。过亿影片的逐年增多不仅印证了动画电影不断上升的市场潜力,同时也释放出动画电影走上精品化道路的信号。

而根据艾瑞数据发布的《2017年中国动画行业报告》,2017年整个国产动画作品预计覆盖近1.4亿用户群体,到2018年这一数字预计将会增长为1.8亿。

这里提到的“国产动画”还不包含有低幼动画的存在。但放眼上面提到的过亿影片,超过一半都是低幼向动画,如果再将这一部分受众包含在内,国内整个动画作品的覆盖受众可以说无可限量。与此同时,除了已经成形的80后稳定受众群,从小接触国产动画的90后、00后群体也在慢慢崛起成为国产动画的核心受众群。

从动画电影的精品化,到不断扩大的受众层,如此种种都在佐证着未来国内动画电影市场的庞大上升空间。再加上近几年随着资本市场的冷静,越来越多的电影人开始将目光转向内容端的打磨和积累,这也给市场带来了很大的推动力。阿兰为什么不温不火

“如果跟全球市场做竞争,技术层面很容易,但内容不容易,一部动画电影如果没有两三年的周期去打磨内容是很难成为爆款的,像《大圣归来》前后就做了8年多,所以我们第一步要做的就是多在内容端做积累和打磨,在此基础上,控制好成本,努力提高项目的成功率。”

对于成本问题,姜辉表示,低幼向的动画电影的成本控制在2000万左右是比较合理的,年轻向的项目更多要控制在3000万-5000万,但对于年轻向动画来说,三五千万的投资如果只针对国内市场,也有着不小的回收压力,因此,怎么能做出一部又有“中国味”,同时也不失国际视野的动画作品,在姜辉看来是一件特别重要的事。

在姜辉眼里,回本是最低的及格线,而现阶段动画电影市场最理想的状态,其实并不是出现一部十亿爆款,而是每年都出现几部能稳定在3-5亿票房体量的影片。当然,这是针对年轻向动画来说的,对于低幼向动画,姜辉认为2亿是其未来该有的体量。

控制成本、打磨内容、不求爆款、但求稳中向上,这也是姜辉对于当下动画电影市场的期盼。2018年友梦工作室操盘《风语咒》和《恐龙王》两部影片的宣发,也在不断地探索中国动画电影的未来方向,据姜辉透露,2019—2020年友梦工作室已经有几部优质的国产动画电影在制作之中,在当下动画电影市场不断释放出“向上”信号,走上精品化道路之际,未来的动画电影市场或许也将爆发出更大的市场潜力。

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